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竞争优势之五---客户高转换成本  

2014-05-29 09:35:00|  分类: 股票 |  标签: |举报 |字号 订阅

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消费者锁定或者建立高的消费者转换成本,是竞争优势中的精细类型。对企业而言,如果你能使客户从消费你的产品转换到消费竞争对手的产品上去的过程变得很困难---无论是因为金钱因素还是时间因素,也就意味着你可以从消费者身上赚取更多的钱。

剖析一家公司需要对这家公司的经营有深度理解,通常情况下,转换成本很少是指金钱,降低消费者对竞争对手产品的兴趣依靠的是学习时间。学习使用一个新产品和服务需要大量时间的投入,这种时间的投入意味着消费者转换到竞争产品上需要蒙受很大的损失。消费者换一种白酒品牌很容易,只需要品尝一下,这种比另一种感觉更好一些就可以。但如果是文字处理程序,转换起来就没那么简单了,如果要转换,消费者需要丢弃已经积累的知识,并且花费时间去学习新的软件。以建筑行业软件供应商广联达为例,行业知识的积累是其核心竞争力之一,因为软件的开发本身需要企业对建筑企业的核心业务即工程项目管理全过程有深刻的理解;同时,由于建筑工程计价政策性强,涉及面广,数据量大,各省市对定额运用和计算规则有着不同的要求,需要软件供应商对建设部和各地建设部门的相关规则具有长时间的积累和准确理解。然而其最大的竞争优势更在于客户形成网络之后的高转换成本,广联达现有的计量和计价软件产品拥有超过10万家企业客户、直接使用的专业人员超过50万人,市场占有率居于行业首位。公司客户涵盖设计单位、建设方、施工方、监理机构等工程建设的各方机构,客户通过其软件产品的使用提高了工作效率和管理水平。在建设方使用公司软件后,为方便业务对接以至顺利中标,一般会促使总承包企业也开始使用同种软件,相应分包企业也会倾向采用同种软件。因此,公司庞大的客户群将为产品市场开拓带来联动效应,这就是市场网络和客户群优势。由于建筑行业应用软件的特性,工程师学习这些软件需要付出较大的时间成本,在现有软件性能优良和后续服务到位的前提下,客户更换现有软件品牌的可能性极低。因此,对于一个主流软件企业来说,它无疑具有巨大的竞争优势,广联达人均营收达40万,人均创利达13万,获得超过90%的毛利率,35%的净利率,超过40%ROE(上市前)是有其内在原因的。

又比如对一些整形外科医疗器材来说,转换成本有增大的趋向,因为医生难以放弃一家公司的产品而去选择另一家。安装一个人造骨头和膝关节是复杂的,而且手术需要专门的工具和专业的训练,因为每一家公司的专门系列工具只能用于本公司的关节替换,一名外科医生如果要使用不同公司的人造骨头,就需要挤出时间接受关于怎样使用新的测试设备系统的训练,此外还要完成足够多的手术才能适应新的系统---我们知道外科医生很忙,除非新的器械产品明显比现在使用的要好,否则他们是不会轻易更换的。

有些行业就是天生的“高富帅”,天然具备极高的客户转换成本,其中的优势企业产品通常具有较强的定价权,带来较高的毛利率和净利率和经营绩效,投资者在这些“高富帅”行业中寻找优秀的企业进行投资,在其估值合理时买入,持续跟踪,耐心持有,收益通常是很满意的。

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